微信公众平台:新闻传播变革的又一个机遇

 新闻资讯     |      2021-10-09 14:28

  【本文提要】 本文基于对“央视新闻”微信公众账号的追踪观察和对央视新闻频道媒体策划部的深度访谈,结合对其他媒体微信公众账号的观察研究,认为微信公众平台将在新闻内容的生产、推送、接收和反馈的各个环节带来变革。如果能突破现有瓶颈,微信对于新闻媒体将不仅是一条新的内容推送渠道,更是一次发掘用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。

  微信是腾讯公司2011年1月推出的一款支持语音、图片、消息和多人群聊的即时通讯工具,两年时间内迅速发展成为拥有超过3亿用户的重型互联网产品。其中,作为附加功能模块的微信公众平台提供了与特定群体进行全方位沟通的渠道,很快成为各类媒体试水新闻传播新模式的试验场。

  今年期间,央视新闻频道开始微信的试运营,并于4月1日正式推出认证公众账号。在央视新闻频道播出微信公众账号上线的消息后,仅第一天订户增长数就超过22万,收到用户回复信息12万多条。目前,“央视新闻”微信公众账号的订户已经超过60万,成为最具影响力的微信公众账号之一。

  综观央视新闻公众账号两个月的运营情况,微信在新闻的精准推送、弥补传统媒体互动性不足,以及在突发性事件中争取新闻报道的时效性等方面体现出优越性。这一个案可以给我们带来诸多启示。

  对于用户而言,微信是日常的移动通讯工具,但对于媒体而言,通过微信可以把新闻信息直接推送到用户的手机上。除了主动推送以外,微信的自动回复功能能够让用户通过关键词主动获取最新的新闻资讯,无须人工的繁琐重复。这些功能和几近100%的受众到达率,让微信成了传统媒体通过新媒体拓展用户资源的利器。以“央视新闻”为例,目前微信公众账号承担了以下几项功能。

  “央视新闻”公众账号编辑团队经过多次调整,先后向订户推送过央视主持人口播语音信息、独家视频信息,最终形成了目前“早晚推送精选新闻图文专题,随时推送重大突发新闻独家资源,以图文素材为主,注重多媒体搭配”的推送模式。

  在日常精选新闻的选取上,“央视新闻”一般为订户选择四条消息,包括一条重大新闻、一条央视的独家报道、一条民生消息、一条网络热点信息。在实际操作上还会灵活变通,比如新闻中心重点项目的推介、互动话题等。下一阶段,编辑团队已经达成共识,将更加注重公众账号的消息质量,严格控制推送次数和推送消息的数量。

  电视媒体封闭的传播形态使它在新媒体环境下流失了一部分受众。无论将微信定位为即时通讯工具还是具有潜力的社交媒体,依托强关系的互动性都是微信最突出的特征之一,这为弥补传统电视节目互动性不足提供了一种解决思路。

  在期间,“央视新闻”与晚间的《24小时》节目组进行合作,推出“微观”,每天对一个热点话题征集微信评论,每天的回复量都在2~3万。与微博互动的“留言板”效果不同,在微信平台上的互动更为私密,类似于“小纸条”的功能。从编辑团队的整理结果看,相比微博的网友评论来说,微信网友的回复质量要更高。

  微信在重大突发性新闻面前展现出了惊人的力量。以“央视新闻”频道对于“4?20”芦山地震的报道为例,“央视新闻”官方微博于当日8时09分发出了地震的第一条微博。经过简单编辑,第一条微信信息“四川雅安发生5.9级地震”于8时16分向所有订户推送,在媒体微信账号中是最快的。随后,“央视新闻”又陆续推送了其他6条信息给订户。(见表1)考虑到微信消息在发送的同时几乎就被接收,在当日订户接收到有关地震报道的信息中,“央视新闻”推送的信息在客观上占有一定的优先度。

  与此同时,“央视新闻”频道在20日晚间将微信二维码挂在了电视屏幕上,吸引观众关注微信直播消息。这期间,“央视新闻”公众账号订户增加了10万,微信辅助地震新闻报道收到了很好的效果。

  微信自身的传播特征决定了它将对传统的新闻传播模式产生新一轮的冲击。综观“央视新闻”等媒体已经或正在采取的措施,笔者认为,微信在新闻内容的生产、推送、接收和反馈四个环节为新闻传播带来变革。

  “自媒体时代,人人都可以成为记者”,微信让这句话更加真实。目前,微信支持上传视频、文字、语音、图片,一对一传播的私密性又能够提升订户的报料意愿,每一家媒体都可以通过这个平台建立自己的订户报料资源库。

  同时,微信公众平台为媒体大范围“海采”提供了渠道。微信反馈及时、快速、经济,而且形式丰富,当类似“你幸福吗?”这样的大型社会性议题需要进行海采、特别是对时效性有较高要求时,完全可以通过微信公众平台进行。

  目前多数媒体的新媒体部门刚刚成立,编辑分工多有重合,同时各类新媒体之间、新媒体与传统媒体之间也未能很好地相互联通,与报纸、电视媒体成熟的编辑系统相比,缺乏专业的新媒体编辑平台。微信公众平台的用户分组管理功能具有一定的参考价值:将各个发稿中心和记者站存入不同的组,当所属中心或站点区域收到新闻线索时,微信编辑可以立即通过微信与这些记者联系,记者也可以立即通过微信上传文字、图片或视频报道。分组对接功能实现以后,结合微信公众平台目前的素材存储和管理功能,微信新闻编辑的成本将大大降低,效率也会大为提升,有利于媒体内部资源的优化配置。

  “36氪”等自媒体账号由于自身灵活个性、亲近网络的特点,受到了广泛的关注。这对传统媒体的产品设计有所启示。例如,“央视新闻”频道利用自身名牌主播的品牌优势,二次开发媒体自身的新闻资源,可制作一些针对微信平台的独家产品,并注重与电视新闻产品形成差异化,将带来可观的受众回流量。我们看到,一些都市报的微信平台已经把内容做成导航式的,如《三湘都市报》的微信平台通过手机用户发送“0”开户平台导航,用户接着输入1~8的数字,可以查看本周微关注、收看明哥说事、知晓天气、开怀一笑等;《温州都市报》微信平台的指令导航服务,可以获取温都新闻、影讯、天气预报等。这种分类推送供用户自选的内容,无疑带来更好的用户体验。

  微信公众平台的后台可以获取订户的全部信息,并提供了强大的订户分组功能,可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组。这为新闻信息的分组精准推送提供了实现渠道。

  分组推送即微信公众平台在群发消息时,可以选择性别、分组、用户所在地区等属性,或者根据消息的类型和地域进行有选择的定向投放,将消息发送给某一类用户。例如涉及北京市的公共政策新闻,其他地区的用户可能不太关注,媒体就可以单独向北京市的微信订户推送;一些地方发生突发事件时,媒体也可以向关联订户发送求证信息。分组推送一旦实现,能够避免用户的信息过载,让媒体的各类信息资源发挥相应的最大价值。

  目前,微信公众账号订户接收的大多是图文专题信息。图文专题一般分为阅读界面(“央视新闻”等少数媒体为二级界面):第一级包含新闻标题、图片和文字导读;点击进入第二级界面,订户可以看到长文的主要段落(或短文的全文);在二级阅读界面的下方,通常包括“阅读全文”的链接,点击进入后可以在原始网页阅读新闻全文。

  从表2可以看出,媒体公众账号图文专题阅读界面的设置便于订户根据时间情况和兴趣爱好自主选择阅读深度,有效管理碎片化的新闻消费时间。

  利用微信推送的信息流量不能太大,否则会对订户带来过大的信息负担和经济负担。与此相比,新闻客户端对新闻的容量更大,但在编辑方法和内容呈现上和微信精选新闻的编辑方式比较相近。“央视新闻”等媒体已经通过技术手段将微信与新闻客户端打通,订户看到感兴趣的内容可以导入到客户端详细浏览,由被动接收转为主动地、有选择性地接收。

  以往,报纸、电视等媒体想要获得受众对于媒体内容的反馈评价需要投入大量的人力、物力。以电视为例,一直以来用收视率评价节目内容,但收视率的数据是非常粗糙的,很难做准确的数据分析。在微信平台上开发评分功能,或者在每条信息推送之后直接收取用户的私密反馈留言,加以汇总和分析,将使媒体对内容产品与受众需求的契合度有更清晰的认识,以便及时调整和改进。媒体也适合通过公众平台来做一系列问卷调查、栏目测试等,这对新闻内容生产具有极大意义。

  尽管对推送的信息内容严格把关,很多媒体公众账号在选材上并没有跳出新闻选题重要性、显著性等要素羁绊。以今年4月9日为例,根据不完全统计,有““央视新闻”、“新京报”、“京华时报”、“南方日报”等12家主流媒体微信为订户选择推送了“撒切尔夫人逝世”的相关新闻,“京华时报”、“南方日报”甚至将其作为当日推送的唯一消息。同样的情况也出现在波士顿爆炸案、复旦投毒事件等议题上。事实上,相关信息在当天被各类媒体多次曝光,订户对此已经非常熟悉。各个媒体公众账号之间选题的同质化、微信与其他媒体平台信息内容的同质化,不但会造成受众的信息过载,也不利于微信媒体化长期发展环境的营造。

  同时,传播形式也同质化。微信平台即时语音消息等特色并没有被更多媒体重视,单一的组合图文专题并不能体现微信公众平台的媒体功能优势,也很难维持受众的好奇心。相比前几年大热的彩信手机报,除了运营成本低廉以外,组合图文专题并没有更多优势。

  当前版本的微信公众平台功能设计尚不完善,如每日微信订户的增减只有一条简单的曲线显示。虽然经过历次版本的更新,已经能获取一定的用户基本个人信息,但使用终端、浏览内容及阅读高峰期、低谷期等重要信息仍然无法从后台获取。此外,每条内容被点击的情况、哪些人做了二次转发、信息有没有形成爆发点这些值得媒体关注的数据,公众账号后台尚无法获取。

  相对于商业类公众账号,目前媒体公众账号缺乏类似有吸引力的推广手段,如“央视新闻”目前主要依靠粉丝沙龙、语音对话等基于订户兴趣的手段。这意味着,媒体公众账号很难触及媒体兴趣圈以外的订户;当订户量达到相对饱和以后,一旦有订户的兴趣点发生变化,就会出现负增长。

  微信的精准推送让“渠道为王”、“终端为王”再一次回归到了“内容为王”,同质化严重已经被多数媒体列为最急需解决同时也最具备解决可行性的首要问题。例如我们在调研中了解到,“央视新闻”经过历次调整,将“热点、突发、互动”作为微信新闻选题的标准,并打算放弃每日固定时间推送早晚报的固定模式,让微信新闻更加灵活;人民日报社打算与人民网舆情监测室合作推出一系列有质量的舆情栏目,并在下一阶段重点推送《人民日报》的独家资源。

  此外,微信后台的进一步开放和第三方开发商的介入将逐步解决平台功能不完善的问题。“央视新闻”自身攻克了在微信信息中插入视频播放器的技术难题,人民日报社开发的微信菜单树功能也已上线测试。另外,与第三方开发商合作,开发数据分析、评论搜索、二维码扫描地点追踪等附加功能也将逐步得以实现。

  微信媒体化的战略地位正在被多数媒体重新认识,加大推广力度成为战略部署中的重要环节。通过屏幕、网页、报纸版面等增加二维码曝光量、举办有奖关注活动等方式,将会为更多媒体所采用。

  我们相信,微信对于新闻媒体而言,不仅是一条新的内容推送渠道,更是一次发掘无限的用户资源价值,将传统媒体自身的品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。■